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La crisis internacional ha puesto a prueba los dos grandes pilares en los que nuestra Compañía viene apoyando su liderazgo desde hace más de 5 décadas: su visión estratégica y sus sólidos valores de empresa familiar. Sol Meliá ha aprovechado sin embargo, la travesía por el ejercicio más duro que se recuerda en la industria turística, para fortalecerse en ambos planos: En el apartado estratégico, la combinación de nuestra estrategia a largo plazo, con un Plan de Contingencia desarrollado en el corto plazo para adaptar la estrategia a las circunstancias de los mercados, nos ha permitido finalizar el ejercicio con un beneficio neto de 38,1 millones de euros, unos ingresos de 1.148 millones y un EBITDA de 202,1 millones, y lo que es más importante, habiendo reducido la deuda en más de 122 millones (un 12,5%) y cumplido los covenants. Además, Sol Meliá mantuvo, gracias a sus ventajas competitivas y su eficaz gestión de la crisis, un diferencial positivo en los principales indicadores respecto a la media de compañías del sector, y siguió creciendo a través de la incorporación de hoteles que aportan nuevo valor a las marcas, el más destacado de los cuales sería el Gran Meliá Shanghai, que representa la entrada de nuestra Compañía, por la puerta grande, en China.

En relación a los aspectos más intangibles, nuestros valores, lejos de arrinconar nuestro compromiso con la sostenibilidad, durante estos meses hemos avanzado en la integración de los principios de la responsabilidad social, cultural y medioambiental en los esquemas de gestión de la Compañía, habiendo sido certificados como primera Compañía Hotelera de la Biosfera; en el mes de abril dimos un importante impulso a este compromiso, con la creación del Gabinete Institucional y Diplomacia Corporativa, un área cuya misión no es otra que articular el plan de Posicionamiento Público de Sol Meliá a través del diálogo, la comunicación y las alianzas con todos nuestros grupos de interés.

La presente Memoria de Sostenibilidad recoge un año más, todo el valor y las respuestas que Sol Meliá ha seguido ofreciendo en 2009 a nuestros grupos de interés, dando respuesta un total de 100 indicadores GRI, frente a los 84 del año anterior. La información sobre la Compañía, que ha pasado por primera vez el análisis de nivel de GRI, se articula en capítulos en torno a los diferentes grupos de interés y las formas de aportación de valor a los mismos. Respecto a la Memoria de 2009, Sol Meliá ha cumplido o tiene en proceso de cumplimiento 31 de los 33 compromisos de mejora planteados para el ejercicio.

Estrategia a largo plazo: marcas, talento, cliente, diversificación del negocio y sostenibilidad

Durante 2009 hemos seguido trabajando en torno a estas 5 prioridades que establece nuestro Plan Estratégico 2008-2010; así, gracias a unas marcas más reconocidas y poderosas, hemos incorporado 20 hoteles, -muchos de ellos estratégicos- en ciudades y costas-objetivo de Europa, Asia, América y África, y sorteado mejor que la competencia la caída de precios y ocupación que ha arrasado la industria; mejorando la gestión del cliente a través del CRM y nuestro programa de Fidelización hemos aumentado la retención de clientes en un 5% y ampliado nuestra base de datos de clientes hasta los 6 millones; nuestra cantera de directivos con talento se potencia en preparación para la nueva generación de hoteles que se están incorporando a la Compañía; esta importante expansión se beneficia igualmente de la mayor eficiencia facilitada por la re-estructuración organizativa y la creación del centro de servicios compartidos HBS (Hospitality Business Solutions).

En lo que se refiere a la estrategia de negocio, Sol Meliá se afianza cada vez más en el crecimiento a través de fórmulas poco intensivas en capital como los contratos de gestión y franquicia, que representan el 53% de las habitaciones totales, y ya en 2009 todas las incorporaciones fueron por estas vías (81% gestión y 19% franquicia). Asimismo se sigue potenciando la complementariedad del negocio de Club Vacacional (Sol Meliá Vacation Club) con el área hotelera, a fin de encontrarse fuerte al llegar la recuperación y las consiguientes oportunidades.

A corto plazo: limitar los impactos de la crisis

Al tiempo que Sol Meliá profundizaba en las citadas líneas estratégicas, la situación internacional exigió, a partir del verano de 2008, reforzar la protección de las variables clave (ingresos, gastos, caja) y la gestión de los riesgos propios de una situación tan turbulenta; la Compañía aprobó así cuatro grandes Ejes de Actuación que debían regir su gestión de la crisis, modulando a corto y medio plazo, la estrategia marcada; gracias a la férrea disciplina observada en la aplicación de estos Ejes ( Ingresos, Costes, Riesgos, Balance/Flujos de Caja) que configuran el Plan de Contingencia de Sol Meliá ante la crisis- Sol Meliá ha podido seguir creando valor para sus clientes, empleados, proveedores, socios y sociedad en general.

Desde el estallido de la crisis, el enfoque en potenciar ingresos nos ha permitido generar unos ingresos adicionales de casi 55 millones de euros, a través de ofertas de valor añadido al cliente, el mayor enfoque y diversificación de las estrategias comerciales y las alianzas con partners estratégicos, tanto en la intermediación como en las líneas aéreas. En el capítulo de racionalización de costes se han logrado ahorros por importe de 80,5 millones de euros entre hoteles y oficinas corporativas (manteniendo intactos la calidad y servicio percibidos por el cliente), y la gestión de riesgos ha conseguido que las afectaciones por impagos de empresas colaboradoras y clientes se hayan mantenido en un nivel mínimo, conteniendo al tiempo en niveles muy aceptables, los plazos de cobro.

Por último, la gestión financiera se ha centrado en el equilibrio del balance y la liquidez, y gracias a ello, Sol Meliá ha sabido generar en los mercados la confianza necesaria para captar, tan sólo durante el último trimestre de 2009, más de 250 millones de euros de financiación. En este sentido, la Compañía ha cumplido covenants, reducido su deuda en un 12,5% e incrementado su liquidez, garantizando tranquilidad y capacidad de maniobra a la compañía, para aprovechar las oportunidades que ofrezcan los mercados en la curva de recuperación que esperamos iniciar en 2010.

Mejorando en gobierno corporativo, responsabilidad social y sostenibilidad

Esta flexibilización de la estrategia ante la crisis no ha difuminado, sino al contrario, ha intensificado el enfoque estratégico que nuestra Compañía tiene puesto en la responsabilidad social y la sostenibilidad: si en el año 2008 la sostenibilidad se integraba en el plan estratégico de la Compañía y posteriormente, el Consejo de Administración aprobaba la Política Global de Sostenibilidad, durante 2009 Sol Meliá obtuvo la certificación como primera Compañía Hotelera de la Biosfera, por sus logros y compromisos en la sostenibilidad social, cultural y medioambiental; igualmente, renovamos nuestra inclusión en el selectivo índice de inversión responsable FTSE4Good IBEX, ampliamos los convenios e intensificamos nuestra colaboración con organizaciones no gubernamentales en materia social y medioambiental, y fuimos reconocidos, por segunda vez, con el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Turística.

En relación con el compromiso adquirido en 2008, al adherirnos al Global Compact de Naciones Unidas, durante 2009 hemos seguido avanzando en la definición de áreas de mejora e introducción de compromisos claros para acercarnos al cumplimiento de los Objetivos del Milenio. En el ámbito del gobierno corporativo y el liderazgo, nuestra Compañía dio en 2009 un paso de gigante, al evolucionar el modelo de co-vicepresidencia hacia otro basado en un único Vicepresidente Ejecutivo - que concentra las funciones de Consejero Delegado - y un Vicepresidente no Ejecutivo que lidera el Gabinete Institucional y Diplomacia Corporativa, como paso previo a su elección en el futuro como Presidente no Ejecutivo de la Compañía. El modelo resultante nos posiciona como una Compañía aún más innovadora y comprometida en la aportación de valor a sus públicos, en la cual la Vicepresidencia no Ejecutiva – potenciando desde el Gabinete Institucional las funciones de Relaciones Institucionales y con los grupos de interés, la comunicación corporativa y las políticas de sostenibilidad y RSC- permite maximizar la reputación de la Compañía, su transparencia y cercanía a los diversos grupos de interés.

Al mismo tiempo, la gestión interna de la empresa se ha visto beneficiada por el impulso estratégico y el enfoque unificado que la Vicepresidencia Ejecutiva ha favorecido en los ámbitos comercial, financiero, tecnológico, de operaciones y de recursos humanos, redundando en el fortalecimiento interno de Sol Meliá.

Nuestra intención al presentar esta nueva Memoria de Sostenibilidad es la de seguir creciendo, aportando -como podrán leer en sus páginas- mejores respuestas a sus expectativas y un mayor valor a nuestros clientes, empleados, accionistas, socios y a la sociedad en general. Quiero enviar a todos ellos el saludo y agradecimiento de todos los que hacemos de Sol Meliá una compañía cada día un poco más sostenible.

Gabriel Escarrer Juliá